RFM анализ

RFM анализ: общая информация

RFM анализ — отчёт, позволяющий сегментировать клиентов по давности, частоте и сумме покупок. А также выявить тех клиентов, которые приносят больше прибыли или под угрозой потери.

Аббревиатура RFM:

• Recency (давность) — количество дней с последней покупки.
• Frequency (частота) — количество чеков за заданный период.
• Monetary (деньги) — сумма покупок за заданный период.

По этим параметрам происходит составление отчёта и распределение клиентов по группам. Каждый из этих параметров оценивается по трехбалльной шкале, где 1 — наименьший показатель (давние клиенты, редкие покупки и маленькая сумма чеков), а 3 — наибольший показатель (недавние клиенты, частые покупки и большие суммы чеков).

Присвоение оценок клиентам:

Оценка 1 — от 0 до первой границы включительно (кроме параметра Recency).

Оценка 2 — от первой границы до второй границы включительно.

Оценка 3 — от второй границы и выше.

Таким образом, каждому клиенту присваивается трехзначный номер (например, 132, 333, 221), относительно этого номера происходит объединение клиентов в группы RFM анализа.

В отчете есть следующие основные колонки:

• Группа относительно RFM индекса — по данной колонке будет происходить группировка клиентов (по умолчанию она отображается после того, как отчёт будет сформирован).
• № — порядковый номер клиента в бэк-офисе.
• Клиент — фамилия, имя, отчество клиента.
• Идентификаторы клиента — уникальный признак клиента.
• Группа клиента — группа клиентов, в которую входит клиент.
• Количество дней с последней покупки — количество календарных дней, которое прошло от даты последней покупки.
• Количество чеков — количество чеков, закрытых на клиента за выбранный период времени.
• Сумма покупок, ₽ — сумма покупок, которые совершил клиент за выбранный период времени. Сумма зависит от настройки отображения неучитываемых типов оплат в фильтрации отчёта.
• RFM индекс — формируется из трёх оценок, которые соответствуют попаданию клиента в заданный диапазон в параметрах «Количество дней с последней покупки», «Количество чеков» и «Сумма покупок». Диапазон задаётся в фильтрации перед построением отчёта.

Для корректного построения отчета необходимо, чтобы были заполнены все обязательные поля с указанием границ диапазонов в фильтрации (Отчёт — RFM анализ — Фильтрация — Заполнение обязательных полей):

• Количество дней с последней покупки:

  • Первая граница диапазона количества дней с последней покупки. Клиентам присваивается оценка «3», если они попадают в диапазон от 0 до указанного значения включительно.

  • Вторая граница диапазона количества дней с последней покупки. Клиентам присваивается оценка «2», если они попадают в диапазон от первой границы до значения второй границы включительно. Оценка «1» присваивается клиентам, которые попали в диапазон сверх значения, указанного в этом поле.

• Количество чеков, шт:

  • Первая граница диапазона количества чеков. Клиентам присваивается оценка «1», если они попадают в диапазон от 0 до указанного значения включительно.

  • Вторая граница диапазона количества чеков. Клиентам присваивается оценка «2», если они попадают в диапазон от первой границы до значения второй границы включительно. Оценка «3» присваивается клиентам, которые попали в диапазон сверх значения, указанного в этом поле.

• Сумма покупок, ₽:

  • Первая граница диапазона суммы покупок. Клиентам присваивается оценка «1», если они попадают в диапазон от 0 до указанного значения включительно.

  • Вторая граница диапазона суммы покупок. Клиентам присваивается оценка «2», если они попадают в диапазон от первой границы до значения второй границы включительно. Оценка «3» присваивается клиентам, которые попали в диапазон сверх значения, указанного в этом поле.

Диапазон для каждого показателя у разных компаний будет свой. Поэтому обязательные поля нужно будет заполнить самостоятельно.

Например, есть небольшое кафе. Клиенты могут приходить раз в неделю или каждый день. Тратят при этом от 200 до 1200 рублей за одну покупку. По этим показателям можно создать отчёт за 7 месяцев. Для этого в фильтрации нужно указать:

• Режим отображения — задать семимесячный период.

• Количество дней с последней покупки:

  • Первая граница — 2.

  • Вторая граница — 10.

• Количество чеков, шт:

  • Первая граница — 3.

  • Вторая граница — 10.

• Сумма покупок, ₽:

  • Первая граница — 200.

  • Вторая граница — 1200.

По данному сформированному отчёту можно понять, что нужно обратить внимание на лояльных и спящих клиентов, так как они давно не совершали покупки. Для таких клиентов есть возможность Создать условия рассылки, с помощью которых можно отправить push-уведомление в приложение для гостей и/или на карту лояльности со специальным предложением.

Также для данного отчета доступна круговая диаграмма, в которой отображается доля клиентов конкретной группы RFM анализа к общему числу клиентов, попавших в отчет. Под диаграммой располагаются блоки со средними показателями по гостю. Они дают усредненный портрет клиента, посетившего заведение за выбранный период.

RFM анализ делит клиентскую базу на 7 групп, в зависимости от частоты покупок, их давности и сумме:

Исходя из полученных данных, можно будет выработать стратегию и тактику для работы с каждым сегментом клиентской базы. А именно уменьшить количество потерянных клиентов, предлагать продавать товары различным группам клиентов, которые лучше всего идут навстречу, увеличивать лояльность клиентов и и влияние сарафанного радио, продавать дорогие товары/услуги и многое другое.

При помощи кнопки Экспорт отчет можно выгрузить в электронную таблицу в форматах XLS или CSV для дальнейшего использования, например для отправки push-уведомлений.

Создание условий рассылки

Когда отчёт RFM анализ будет сформирован, то на верхней панели активируется кнопка Создать условия рассылки.

Созданные условия рассылки будут добавлены в разделе Справочники — Условия рассылки и созданы для каждой группы в построенном отчете. В созданные условия рассылки будут входить клиенты, которые входят в получившиеся группы в отчете. Под каждый созданный отчет будут сформированы условия рассылки, которые сразу добавлены в наборы условий подписанные датой и временем создания. Например, «Новички 20.09.23 12:45».

Для отправки push-уведомлений в приложение для гостей и/или на карты лояльности нужно использовать сформированные наборы условий.