Как бизнес «для своих» вырос до популярной чайной-кальянной и франшизы. Кейс «Золотой Жук»
Александр Золотарёв начал торговать чаем в сложный момент для себя, да и для всей мировой экономики — после кризиса 2008 года. Маленький бизнес вырос до популярной в Воронеже чайной-кальянной «Золотой Жук» и заведений в Курске и Донецке, работающих по франшизе. В планах Александра Золотарёва растить сеть. Но так было не всегда. Рассказываем о концепции, благодаря которой бизнес уже больше десяти лет не только держится на плаву, но и развивается. Делимся показателями и тем, какой чай больше всего любят гости и как работать с таким продуктом, чтобы не отпугнуть аудиторию мнимой элитарностью хорошего чая.
Обычная чайная — это
не про
бизнес, а про поддержку штанов
Я начал заниматься чаем в переломный момент: 2008 год, бизнес ощущал на себе последствия мирового кризиса. В то время я работал управляющим в магазине керамической плитки — дела там шли не очень, и было понятно, что надо что-то менять. Выбор у меня был между тем, чтобы вернуться на более низкую ступеньку — устроиться в какой-нибудь магазин продавцом, пойти работать грузчиком или таксовать — или попробовать сделать что-то своё.
К тому моменту чаем я уже интересовался, сам его пил. И решил — буду торговать, параллельно продолжая работать в магазине плитки. В багажнике машины у меня был расфасованный чай, купленный у китайцев-оптовиков — я развозил его знакомым и друзьям, выстроил такую цепочку продаж. А потом так легли звёзды, что появился человек, который сказал: «Хочешь, я тебе дам денег? Давай вместе поторгуем». И я решил попробовать. На тот момент это показалось мне самым простым выходом. Первая небольшая чайная, которую мы открыли в торговом центре, просуществовала год. Почти всё это время мы уходили в минус и в итоге закрылись.
Звёзды так легли, что инвестор нашёл меня сам
Вторая чайная была гораздо более успешным проектом. Она тоже была небольшой — на 50 м2, но в отдельном помещении на проспекте Революции в центре Воронежа. Может быть, я и продолжил бы ей заниматься, но, скорее всего, роста бизнеса там бы не было. Таких чайных проектов в России много. Но это скорее не про бизнес, а про поддержку штанов. В новом месте тоже в центре Воронежа, на улице Феоктистова, мы с партнёром решили сразу, что будем открывать не только чайную, но и кальянную. В одном здании, но с двумя разными залами: кальянная — на первом этаже, чайная — в подвальном помещении. Такое расположение залов выбрали из-за вытяжки — на первом этаже система была мощнее, что важно для работы кальянной.
У меня ведь нет высшего
У меня ведь нет
У меня ведь нет высшего
В процессе мы наделали кучу ошибок — и в планировании бюджета, и в оформлении интерьера, и в концепции заведения. Мы не очень внимательно считали бюджет. Если бы изначально вложили на 50% больше, могли бы заказать услуги дизайнера и сразу сделать нормальный интерьер в зале кальянной. В итоге к нам в команду пришёл креативный человек. Рутинную работу он не любил, но оказался хорошим «запускателем» проектов. Он нашёл дизайнера, всё переделал в интерьере и пространство преобразилось — стало уютным, тёплым и комфортным для гостей.
У нас уютное пространство
Интерьер делал дизайнер
Ещё две наши ошибки. В 2017 году, когда открывались, был моден вейп, и мы пытались продавать и его. Но это не пошло. В начале мы не очень понимали в кальянах, и они получались плохими. Уже потом оплатили обучение нашим сотрудникам, и с кальянами у нас всё наладилось. В результате, я считаю, что мы «купили» опыт на всех этих ошибках. У меня ведь нет высшего образования. Я — двоечник. В девятом классе меня оставляли на второй год. Всё, что я на сегодня знаю и умею, — это чисто опыт. Документального подтверждения знаний у меня нет.
Флёр недоступности
вокруг чая
создаёт маркетинг
Вокруг чая ходит много мифов и легенд, которые транслируют чайные мастера и продавцы по ту сторону прилавка. Развенчание этих мифов — это то, чем я до сих пор люблю заниматься. Например, есть легенда, что чёрный пуэр хранят в земле, закладывают в пещеры, и именно поэтому у него такой специфический вкус. Когда-то я сам эту легенду взахлёб жене пересказывал. Ещё одна популярная легенда связана с молочным улуном. Якобы корни чайного дерева поливают молоком. Или иногда рассказывают, что готовый чай пропаривают над молоком кокоса. Ничего общего с реальностью это не имеет. В России в основном продают ароматизированный молочный улун, при этом — не натуральным молоком, а ароматизатором.
Чайная культура преподносится как нечто доступное не для всех, окутанное ореолом таинственности. Но на самом деле чай — это просто продукт питания. Он может быть плохим или хорошим, нравиться мне или нет. Всё остальное — наносное. Флёр элитарности и недоступности вокруг чая создаёт маркетинг. Через определённое позиционирование тебе как будто предлагают приобщиться к чему-то, что тебя приподнимает в глазах окружающих и самого себя. Но это не так.
В соцсетях и на сайте чай мы показываем эффектно
«Золотой Жук» — не закрытый клуб
В каком-нибудь чайном магазине вам могут рассказывать, что «этот чай собран на высоте в тысячи метров монахами в самый благоприятный лунный день». Но пьёшь и понимаешь: что за гадость? Мне очень нравятся две китайские поговорки: «выпил — понял» и «о совершенстве чая решает рот». Они точно описывают, что красивые маркетинговые ходы не всегда работают.
Чайный вкус можно воспитать — для этого нужно пить много разного чая. Только тогда ты начнёшь понимать, что вот это высококлассный продукт, обладающий интересным букетом, ароматом, сможешь разложить его на составляющие. Можно научиться заваривать чай. Но необязательно устраивать чайную церемонию и использовать особую посуду. Китайский поэт и писатель Лу Юй, который первым систематизировал научные и практические знания о чае, говорил: «Если у меня нет чайника из нефрита, это не значит, что у меня утром в чашке не должно быть хорошего чая».
С гостями мы
на равных
Я ненавижу, и у меня под запретом слово «элитный» — как в речи консультантов, так и в соцсетях. У меня нет элитного чая. У меня просто китайский чай. Люди могут подобрать у нас продукт на свой кошелёк, могут начать пробовать что-то новое и необычное. Мы стараемся работать с гостями так, чтобы они не стеснялись того, что знают про чай меньше, чем мы. Я сам когда-то про чай не знал ничего. Да, на сегодня у меня есть какие-то знания. Но я готов ими делиться, а не надувать щеки и говорить «вы ничего не понимаете». Мои сотрудники так же — спокойно и без снобизма объясняют гостям про особенности разных чаёв.
У меня нет элитного чая — у меня просто китайский чай
У нас даже в меню нет такого понятия как чайная церемония. Есть чаепитие. Даже если приходит новичок, который не умеет обращаться с этими китайскими прибамбасами для пития чая, это дело пяти минут его научить. И в следующий раз он уже приходит и всё делает сам. С гостями мы на равных. Даже если они знают меньше, наша задача — их подтянуть. Я сам постоянно продолжаю учиться, узнавать про чай что-то новое. И предлагаю своим сотрудникам и гостям узнавать новое вместе. Вместе же интереснее.
У нас разные гости —
и блатные,
и йоги,
и хипстеры
Наша чайная — это бар без алкоголя. В бар кто-то приходит просто «накатить» кружечку пива, кто-то — с компанией провести время, поговорить про футбол или ещё про что-то. У нас нет алкогольной составляющей, но тоже есть атмосфера домашности и доступности. Многих гостей я знаю по именам, кого-то — просто в лицо. К нам приходят абсолютно разные люди — начиная от простых грузчиков, которые не сидят в чайной, а покупают чай домой, заканчивая работниками администрации.
Однажды я наблюдал картину: за одним столом сидели блатные, за вторым — йоги, и за третьим — хипстеры. Каждая из этих компаний вела свои разговоры, и они друг другу не мешали. Где ещё такая разношёрстная публика может объединиться? Приходят молодые люди 18–19 лет, заказывают пуэрчик, играют в настольные игры. Есть парочки. Есть постоянный гость, который всегда приходит один — сидит час-два, пьёт два-три чая и в наушниках что-то смотрит в телефоне.
Наша чайная — это бар без алкоголя
Но порядка 70% наших гостей — мужчины 25–45 лет. Я не знаю, почему это так и пока не могу сегментировать нашу аудиторию ещё как-нибудь, кроме как по половому признаку и возрасту. А сегментировать важно, чтобы давать рекламу именно на ту аудиторию, которая её ждёт. Новых посетителей мы привлекаем как раз через таргетированную рекламу в соцсетях и сарафанное радио. Удерживаем гостей благодаря качеству продукта и сервиса.
Качество продукта
Качество продукта
Качество продукта и сервис —
Я хочу растить сеть и не боюсь, что проект потеряет свою уникальность. На сегодня «Золотой Жук» есть в Донецке, в Курске и Ульяновске. А ещё осенью 2022 года мы открылись в Ярославле и Калининграде. В Донецке работают уже две чайные-кальянные. Когда я спрашиваю у ребят, почему у них всё получается, они говорят: «Саш, мы тебя слушаем». Выходит, что моя концепция, моё видение бизнеса работают.
А вот в Рязани попробовали, и не пошло. Там был как раз тот случай, когда у человека были деньги, и он решил инвестировать, открыв чайную. Но это не тот проект, который сам по себе работает. Им нужно заниматься. Я уверен, что если не следовать моей концепции, проект не выживет. Когда я выйду в полноценную франшизу, для меня будет очень важно беседовать с потенциальными франчайзи. Я не буду продавать право открыть «Золотой Жук» просто так. Мне важно, кто хочет купить. Это ведь моё детище.
«Золотой Жук» сам по себе не работает — им нужно заниматься
В целом, моя концепция — это внимательный дружелюбный сервис высокого уровня, дифференцированный подход к гостям (с кем-то можно пошутить, с кем-то нужно держаться на расстоянии) и качество самого продукта. Благодаря этому люди к нам идут, несмотря на то что у нас средний ценник по городу немного выше, чем у остальных. Качество продукта и сервис — это принципиальные составляющие развития бизнеса. Неважно, ресторатор вы или делаете журнальные столики. Если их не будет, не получится и долгоиграющего интересного и нужного людям проекта.
На полках «Золотого
Жука» до 300 видов чая
На полках у нас бывает до 300 видов чая. Но обычно я покупаю что-то ходовое, редко — что-то дорогое и не очень востребованное. Гости больше всего любят пуэры — они самые известные и на слуху. А, например, хороший японский чай сенча стоит дорого и продаётся долго. Я не могу позволить себе заморозить 5, 10, 50 тысяч на очень длительный срок, потому что знаю — пара-тройка ящиков пуэра продадутся у меня в три раза быстрее, чем дорогая сенча.
Правда, из последней поездки в Китай в 2018 году я привёз чай, килограмм которого у меня стоит 70 000 рублей. Но пять грамм этого чая могут выдать десять литров готового напитка. Это для тех, кто понимает, за что он платит. Это чай из экологически чистого региона Бань Чжан, собранный со старых деревьев по 700–800 лет, приготовленный вручную, высушенный на солнце. Органолептика у него сумасшедшая.
Из Китая я привёз чай, килограмм которого у меня стоит 70 000 рублей
Гости, конечно, спрашивают, почему у вас есть Тегуанинь за 1 000 и за 3 000 рублей? Мы на пальцах рассказываем, что здесь — массовый продукт, а тут — перебранный, качеством выше. Иногда приходится использовать ассоциации: «Вот есть запорожец и есть мерседес. И то и то машина. Но едут по-разному. Также и чай. Есть что-то в пакетиках. А есть то, что у нас стоит на полке. И то и то чай. Но качество разное. Вкусовые ощущение разные. Органолептика разная. Разное воздействие на организм».
У нас есть минимальный набор к чаю — орешки, манго, эклеры. Но еды нет. Мы пробовали ввести в меню еду, но так и не смогли начать зарабатывать на этом, поэтому отказались от кухни. Кухня — это отдельное направление. Для её запуска нужны специальные знания и отдельные инвестиции.
Чай собирается
с деревьев
возрастом
700–1000 лет
Если кто-то говорит, что сам ездит в Китай покупать чай, мне сразу хочется спросить, сколько стоит перелёт в Китай, сколько стоит пожить и поездить в Китае? Ведь все эти деньги закладываются в конечный продукт. Когда я начинал продавать чай, всё покупал в России. Сегодня процентов 90 моих заказов — напрямую из Китая.
С совладельцем завода по сбору и обработке чайных листьев
в Банчжане
Мне подфартило у меня есть знакомый, очень сильный китаевед, в совершенстве владеет китайским языком и его наречиями. Он меня познакомил с нужными китайцами и помогает формировать заказы и оформлять договора: пишу, что мне нужно, а китайцы на месте закупают и отправляют выбранный чай. Я не трачу лишние деньги на поездку и не охочусь за редким чаем.
Важно контролировать
сотрудников,
но не
«пережимать»
Сегодня я не только владелец бизнеса, но и управляющий. Нанимать сотрудника на эту должность нет смысла. По воронежским меркам ему надо будет платить примерно 40 000 рублей. Зачем? Что я тогда буду делать? У нас пока не такой объём, который бы требовал делегировать управление. Верю, что когда откроется ещё несколько заведений, я буду спокойно сидеть в офисе и заниматься только стратегическим планированием, а тактическое — передам наёмным управляющим.
Кроме чая мы предлагаем
Совсем мелкую рутину — заказ чая, канцтоваров, орехов, эклеров — получилось делегировать. И в кальянной, и в чайной есть старшие. Сейчас у меня ненормированный рабочий день. Чайная-кальянная открывается в три часа дня. Я могу приехать утром в 10–12 и до 19–20 вечера я здесь. Последние пару-тройку лет я не бываю на работе по выходным. Но когда мы открывали первую чайную, я чуть ли не ночевал в ней. Мне жена дочку привозила показывать. Но для меня это нормально. Я понимаю, что иногда на чашу весов в жизни нужно положить больше работы, иногда — больше на чашу друзей, иногда — семьи. Это живой процесс.
Выручка за месяц по
Выручка за месяц
Выручка за месяц по заведению —
Всему можно научить. Если у человека есть опыт работы с чаем, значит он уже заточен на определённую концепцию. А у меня концепция другая. Так что мне проще взять человека без опыта, которому просто интересен чай. К тому же если у человека уже есть опыт работы в чайной, у меня сразу возникает вопрос, почему он оттуда ушёл? Если ему мало платили, но он там долго работал, значит, он воровал.
В сотрудниках мне важны открытость
А ещё — умение идти на контакт
Я готов брать людей и с опытом, но в любом случае делаю выводы после общения. С кальянной проще — там можно протестировать, насколько качественно человек делает кальяны. В сотрудниках мне важны открытость, умение идти на контакт, признавать свои ошибки, учиться новому. Хорошо, если я увижу огонёк в глазах, увижу, что человеку интересно, что он хочет этим заниматься.
Иногда я слишком доверяю людям. У меня работала управляющей девушка, которая проворовалась. Я поймал её за руку. Упиралась до последнего, била себя «пяткой в грудь», что не брала. В итоге пару месяцев назад был суд. Самое обидное, что она работала со мной в те моменты, когда у меня не было денег. И, чтобы заплатить им зарплаты, я снимал деньги с личной кредитки. Для меня это был большой удар, настоящее предательство.
Важно контролировать сотрудников, но не «пережимать». Не нужно требовать отчёта за всё подряд, но контроль всё-таки необходим. Потому что это деньги. К сожалению, в наше время «ценная резаная бумага» решает очень много. Я делаю проверки тайным покупателем. Это объективная оценка, которую даёт посторонний человек. И своим ребятам мне проще указать на ошибки. Не сделать им выговор, а побеседовать и сказать: «Вот здесь ты ошибся, здесь стоило бы сделать по-другому». К таким мерам как «накачка» или «головомойка» я стараюсь прибегать в последнюю очередь. Мне кажется, важно с людьми разговаривать и доносить — почему что-то важно делать так, а не иначе. Но я готов выслушивать и принимать какие-то идеи и от сотрудников по поводу общей концепции заведения, взаимоотношений с гостями.
Прибыль кальянная
и чайная генерируют
пополам
У нас прогрессивная шкала — чем больше выручка, тем больше процент. И границ для заработка нет. А раньше был базовый оклад плюс премии. Мне кажется, что оклад меньше мотивирует. План выполнил или не выполнил, оклад я всё равно получу. А так в интересах сотрудников требовать от меня что-то придумывать, повышать качество продукта. Так и они могут больше заработать, и я больше прибыли получить.
Был период, когда, чтобы выплатить зарплаты, я снимал деньги с кредитки
Мы перешли на процент от выручки буквально две недели назад, а от ребят уже пошла обратная связь. Например, в кальянной у нас есть ароматизированный чай. Они сказали, что его надо менять, потому что качество — «не алё». А раньше они этому особо не придавали значения. А сейчас настаивают: «Надо менять, давай подбирать, давай ищи новое». В общем, в них это начало пробуждать в сотрудниках больше инициативы и к продукту, и к заведению. А так системы мотивации можно выстроить разные. Можно дать минимальный оклад, и от определённого порога начинать платить проценты. Здесь больше вопрос личных предпочтений.
Май для онлайн-продаж —
провальный месяц
Выручка за месяц по заведению — 1,6 млн рублей, ещё 600 000 рублей принёс интернет-магазин.
Средний чек за 7 дней:
Мы отменили скидки
и перешли на
бонусную
систему
Чтобы увеличивать выручку и прибыль, мне нужно было что-то менять. Было страшно. В итоге мы отменили скидки, перешли на бонусную систему, так как со скидками я терял деньги. Пока выручка и прибыль растут. Конечно, наступит момент, когда люди начнут расплачиваться бонусами. Но всё равно это выгоднее бизнесу, чем давать скидки. Мы честно рассказывали о том, почему так сделали, что перед нами стоял выбор — сильно поднимать цены или отменять скидочную систему и переходить на бонусную. Гости отнеслись к этому с пониманием. Было небольшое недовольство, но негатива не было. В основном, посетители говорят: «Ну хорошо, всё равно будем к вам ходить».
Закладывай «подушку» на
Закладывай «подушку»
Закладывай «подушку» на полгода
Сегодня я уже не представляю, как можно вести бизнес без автоматизированной программы учёта, как можно иначе вести учёт складских остатков, продаж, не тратя кучу времени. Это серьёзная помощь для меня как владельца. Автоматизация помогает с планированием и бюджетированием. Можно сразу понять, какой продукт генерирует выручку-прибыль, а какой — нужно запускать в акцию и избавляться от него, чтобы эти деньги не были заморожены.
Автоматизация помогает с планированием и бюджетированием
Онлайн-меню Quick Resto очень удобно. У меня нет кухни, но дополнения к чаю часто меняются. Каждый раз перепечатывать замучаешься, а здесь нажал две кнопки и готово. Из неочевидных функций — это возможность контроля продаж и сотрудников. Можно наблюдать за своей целевой аудиторией, видеть, кто и как появляется, кто сколько тратит.
Считайте бюджет. Рассчитайте, какая нужна подушка. Учитывайте затраты на оборудование и закупку товара. Помещение, скорее всего, будет арендуемое. Закладывайте подушку на полгода — на аренду, зарплаты, налоги. Одна из основных составляющих бюджета — затраты на ремонт. Попробуйте поговорить с арендодателем и оптимизировать эти расходы. Может быть, что-то он компенсирует. А что-то возмещать не будет, скажет «делай сам».
Стоит договариваться об арендных каникулах. Мне в этом отношении очень повезло — мой арендодатель в Воронеже очень сильно идёт навстречу. За время пандемии мы год платили аренду 50%.
Попытайтесь найти свою концепцию. Если она похожа на другие, ищите свою фишку, с помощью которой можно будет привлечь людей. Если у вас есть, чем взять, есть харизма, и вы этого не стесняетесь, используйте её. Если вы готовы общаться, быть искренними с гостями, выходите в свет. Для меня это важная часть работы.
Внимательно относитесь к людям, которых вы нанимаете. Относитесь к ним как к своим компаньонам, партнёрам, своей команде. Лишние уйдут. Останутся только те, кто будет дорожить тем, что они делают.
Что касается чая, тут главная рекомендация — пробовать, а не просто выбирать, что подешевле. Чайные проекты появляются и исчезают. Они часто предлагают некачественный продукт. Вот человек попробовал пуэр, посмотрел, что он стоит в магазине 1 000 рублей, а потом нашёл на AliExpress и пуэр за 100 рублей. В итоге ему присылают гадость, которую пить невозможно. А он закупился на 50 000 рублей и думает: «Всё, сейчас как раскручусь и через год куплю себе рендж ровер последний». А ни фига, не работает так.
Именно поэтому проще начинать работать с российскими поставщиками. Тебе либо кто-то предоставит пробники, либо у кого-то ты сможешь купить чуть-чуть и понять, что за качество продукта. При этом, конечно, нужно самому хоть чуть-чуть пить чай и хоть чуть-чуть начать его изучать.
К сожалению, это не тот бизнес, в который можно вложить денег и сразу обогатиться. Можно вложить очень много денег, найти сильную команду и открыть какую-нибудь суперкрутую чайную. Но важно понимать: чайная — долгоиграющий проект. Потому что чай — не тот продукт, который люди ищут сами. Чай — это тот продукт, к которому человека необходимо привести. Но человек, однажды попробовавший качественный чай, с трудом потом будет на ежедневной основе пить чай из пакетика.
